แก่แต่เก๋า : ทำไม “ไนกี้” ถึงกล้าดันรองเท้าที่ตกเทรนด์ออกมาขายใหม่? – Sanook

คำกล่าวที่ว่า “Old but gold” หรือที่แปลได้ทำนองว่า “เก่าแต่เก๋า” นั้น มักเป็นจริงและใช้ได้บ่อยกับแทบจะทุกสิ่งเสมอ ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์จากทศวรรษที่ 80s หรือ 90s ที่มีบทและการเล่าเรื่องอย่างมีชั้นเชิง เพลงเก่าที่มีภาคดนตรีที่โดดเด่นหรือเนื้อร้องที่ฟังกี่ครั้งก็ยังไม่ตกยุค และหลายครั้งที่สื่อยุคปัจจุบันพยายามที่จะกลับไปเก็บจิตวิญญาณของความเก่าแต่เก๋าเหล่านี้ออกมาเนรมิต นำมาปรุงรสใหม่ ประหนึ่งอาหารจานเดิมที่ได้รับการปรับสูตรใหม่

เช่นเดียวกับรองเท้าสนีกเกอร์บางรุ่นในอดีตที่กำลังจะถูกนำมาปัดฝุ่นผลิตใหม่อีกครั้ง เมื่อสายตาของสนีกเกอร์เฮดทั้งหลายไปจับจ้องอยู่ที่ “ไนกี้” แบรนด์สปอร์ตแวร์ขวัญใจมหาชนที่กำลังจะนำโมเดลรองเท้าเก่าในอดีตหรือสีหายากสำหรับรองเท้าบางรุ่นกลับมาผลิตใหม่ พร้อมลุยตลาดในปี 2022 ที่จะถึงนี้อย่างจริงจัง 

ไล่มาตั้งแต่ Nike Air Max Speed Turf, Nike Air Huarache “Slate”, Nike Air Structure Triax ’91 “Persian Violet” หรือล่าสุดในปีนี้ที่เริ่มเคลื่อนไหวด้วยการนำ Air Jordan 11 “Cool Grey” คู่ตำนานของไมเคิล จอร์แดนมาขายใหม่อีกด้วย นำไปสู่คำถามว่าเบื้องหลังของการนำของเก่ามาทำขายใหม่ของไนกี้คืออะไร? และเพราะเหตุใดส่วนมากจึงประสบความสำเร็จ?​

Main Stand ขอชวนมาค้นหาวิธีการอันชาญฉลาดของแบรนด์เครื่องหมายถูกแบรนด์นี้ไปพร้อมๆกัน

SECRET WEAPON 

แม้ว่าในหน้าประวัติศาสตร์ของสนีกเกอร์จะเต็มไปด้วยผู้เล่นจำนวนมากที่ได้เข้ามาลงสนามแข่งขันกันในตลาดรองเท้าผ้าใบ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์อย่าง “อาดิดาส”, “รีบอค”, “แวนส์” หรือ “พูม่า” ที่พร้อมขนจุดเด่นหรือเอกลักษณ์ที่แตกต่างกันออกมาฟาดฟันตั้งแต่ในอดีตจนถึงปัจจุบัน แต่เพราะเหตุใด “ไนกี้” จึงเป็นผู้เล่นที่เป็นเสมือน “ผู้นำ” ของสนีกเกอร์เกมอยู่เสมอ? 

ก่อนที่เราจะหาคำตอบกัน เราขอชวนย้อนดูต้นกำเนิดและความสำเร็จของไนกี้กันสักนิดก่อน เพื่อที่จะช่วยให้เราเข้าใจเรื่องดังกล่าวได้อย่างครอบคลุมมากขึ้น 

ประวัติของ “ไนกี้” (Nike) เล่าได้พอสังเขปคือ ถือกำเนิดขึ้นในปี 1964 โดย “บิล บาวเวอร์แมน” อดีตโค้ชกีฬากรีฑาแห่งมหาวิทยาลัยโอเรกอน และ “ฟิล ไนต์” นักเรียนในทีมของเขา โดยเดิมทีใช้ชื่อบริษัทว่า “บลูริบบอน สปอร์ตส์” (Blue Ribbon Sports) บริษัทรองเท้าที่เริ่มสร้างชื่อจากการทำรองเท้ากรีฑา เนื่องจากเคยทำธุรกิจนำเข้ารองเท้า ไทเกอร์ (หรือ โอนิซึกะ ไทเกอร์ ในปัจจุบัน) มาขายในสหรัฐอเมริกา จนกลายมาเป็นรองเท้า “ทางเลือก” ที่ราคาถูกกว่า ท่ามกลางการแข่งขันกับผู้ครองตลาดอย่าง “อาดิดาส” และ “พูม่า” ซึ่งเป็นรองเท้านำเข้าที่มีราคาค่อนข้างสูง 

แม้ว่าเส้นทางการค้าที่ทั้งสองบริษัทร่วมกันแชร์จะเป็นไปได้อย่างสวยงามในช่วงแรก แต่ในตอนหลังทั้งสองบริษัทต้องแยกทางกันโดยมีสาเหตุมาจากปัญหาด้านธุรกิจมากมาย อาทิ มีการอ้างโดยบาวเวอร์แมนว่าบริษัทญี่ปุ่นอยากจะลอยแพพวกเขา ในขณะที่อีกฝั่งก็บอกว่าบลูริบบอนไปแอบขายรองเท้ากันเองภายใต้ชื่อใหม่และไม่ทำตามข้อตกลง ก่อนที่ทั้งสองบริษัทจะแยกทางกัน บลูริบบอน สปอร์ตส์ จึงถือกำเนิดขึ้นใหม่ภายใต้ชื่อ “ไนกี้” ที่ตั้งตามชื่อของเทพีกรีกที่เป็นสัญลักษณ์ของชัยชนะ พร้อมเปิดตัวโลโก้เครื่องหมายถูกอันเป็นเอกลักษณ์

เมื่อพ้นเงาของบริษัทหุ้นส่วน ไนกี้ก็เริ่มลุยตลาดการทำรองเท้าตัวเองอย่างจริงจัง ด้วยระยะเวลาเพียงเกือบ 10 ปีเท่านั้น ในทศวรรษ 1980s ไนกี้ก็ได้ส่วนแบ่งทางการตลาดรองเท้ากีฬาในสหรัฐไปถึง 50 เปอร์เซ็นต์ เนื่องจากเริ่มมีการโปรโมตแบรนด์อย่างจริงจังมากขึ้นผ่านการโฆษณา จุดเด่นเลยคือการขายสินค้าของไนกี้ไม่ได้เป็นการขายที่แสดงผลิตภัณฑ์ของตนเองออกมาโดยตรง ไม่มีแม้แต่เงาของรองเท้าที่ไนกี้อยากจะขาย แต่โฆษณาของไนกี้กลับปรากฏเพียงแค่รูปของคนที่กำลังวิ่งออกกำลังกายอยู่พร้อมกับสโลแกนว่า “There is no finish line” หรือที่แปลได้ว่า “ไม่มีเส้นชัยอยู่” เหมือนเป็นการบอกให้คนวิ่งต่อไปเรื่อยๆ ที่ถูกคิดขึ้นมาโดยบริษัทโฆษณาที่ชื่อ “จอห์น บราวน์ แอนด์ พาร์ตเนอร์ส”

ในปี 1988 ไนกี้ก็ได้เปลี่ยนสโลแกนอีกครั้งเป็น “Just Do It” หรือที่แปลว่า “ลงมือทำมันซะ” จนกลายมาเป็นภาพจำของแบรนด์มาจนถึงทุกวันนี้ และแม้ว่าตลอดระยะเวลาที่สร้างแบรนด์ขึ้นมาพร้อมกับเข็นสนีกเกอร์สุดฮิตออกมาในช่วงทศวรรษ 1980s อาทิ Air Jordan ในปี 1985, Air Max ในปี 1987 หรือ Air Jordan III ในปี 1988 สิ่งที่อาจเป็นอาวุธลับจริงๆ ในการผลักดันแบรนด์ของไนกี้ คือการตลาดอันชาญฉลาดนี้เอง 

ไนกี้ไม่ได้ขายรองเท้า ในทางกลับกันพวกเขาขายไลฟ์สไตล์ ขายความหมาย ขายคุณค่าของแบรนด์ เพราะเหตุนี้ ไนกี้ จึงกลายมาเป็นผู้ครองตลาดสนีกเกอร์ที่ยิ่งใหญ่ และกำลังจะทำมันอีกครั้งด้วยการนำโมเดลเก่าๆของแบรนด์มาวางขายใหม่ในปีหน้า

SELLING “STORIES”

ในปี 2022 ที่กำลังจะถึงนี้ ไนกี้ ได้พยายามที่จะนำรองเท้าโมเดลเก่าๆ ของแบรนด์กลับมาขายใหม่มากมาย รวมไปถึงรองเท้าสียอดฮิตที่ไม่ได้ผลิตมาเป็นเวลานานกว่า 10 ปีขึ้นมาผลิตใหม่ ไม่ว่าจะเป็นรุ่น Air Huarache “Slate” สีคลาสสิกที่ออกมาครั้งแรกในปี 1992 โดยเป็นการนำกลับมาขายใหม่เนื่องในโอกาสครบรอบ 30 ปีในปีหน้า หรือ The Original Nike Air Structure Triax ’91 “Persian Violet” สีออริจินัลที่จะนำกลับมาขายใหม่ในวาระครบรอบ 30 ปีเช่นกัน

การนำกลับมาขายเนื่องในโอกาสครบรอบอาจเป็นเพียงปัจจัยหนึ่งเท่านั้น เพราะไม่ใช่ทุกครั้งที่รองเท้าโมเดลเดิมที่ถูกนำมาผลิตใหม่จะสำเร็จ เพราะอย่างในปี 2020 ที่มีวาระครบรอบ 30 ปี ของรุ่น Air Max 90 ก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร ถึงอย่างไร ไนกี้ก็ยังจะเอาโมเดลดังกล่าวกลับมาขายอีกครั้งในปีหน้า เราจึงขอชวนทุกคนมาดู Air Max 90 รุ่นนี้ รวมไปถึง Air Max 95 และ Air Max 97 เป็นตัวอย่าง

ไนกี้ เป็นแบรนด์ที่เก่งในเรื่องของการ “สร้างเรื่อง” ที่ไม่ได้แปลว่า สร้างปัญหา แต่หมายถึงการหาสตอรี่ให้กับรองเท้าของตนเอง จนเกิดเป็นการ Re-Produce หรือการผลิตซ้ำอยู่บ่อยๆ อย่างเช่น Air Max 90, Air Max 95 และ Air Max 97 ที่กำลังจะกลับมาในปีหน้า มีความพิเศษคือ ทั้ง 3 คู่ อยู่ภายใต้แคมเปญที่ชื่อว่า “Move To Zero” หรือปณิธานเพื่อความยั่งยืนของไนกี้ เป็นการพยายามลดการผลิตก๊าซคาร์บอนและมลพิษในอากาศ เพื่อการกีฬาที่ดียิ่งขึ้น 

รองเท้าทั้ง 3 รุ่นนี้ จะถูกปล่อยออกมาในช่วงฤดูใบไม้ผลิของปีหน้า ราวๆเดือน มีนาคม-มิถุนายน (ตรงกับฤดูร้อนของประเทศไทย) และถูกโปรโมตภายใต้คอลเลกชั่นเดียวกันในชื่อ “Air Sprung” ที่โดดเด่นด้วยลายของธรรมชาติ มีองค์ประกอบของแมลงเล็กๆ เช่น หนอนและผีเสื้อ อีกทั้งยังมีเห็ดที่ขึ้นอยู่ตามต้นไม้ เป็นเหมือนการบอกเล่าเรื่องราวของธรรมชาติ ให้ตรงกับธีมอันสดใสของฤดูใบไม้ผลินั่นเอง

นอกจากแคมเปญรักโลกที่กล่าวมา ไนกี้ ยังสร้างเรื่องให้กับรองเท้าของตนเองโดยการ ขายคู่สีแบบเรโทร อย่างสีม่วง, สีชมพู หรือสีครีมอ่อน เพื่อเป็นการจับจิตวิญญาณของรองเท้ายุค 90 ที่ “ทิงเกอร์ แฮตฟิลด์” ดีไซเนอร์ประจำแบรนด์เคยทำไว้ก่อนยุค 2000 มาไว้ด้วยกันกับความสดใสของธรรมชาติในฤดูใบไม้ผลิ ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่ามันก็เป็นส่วนผสมที่ลงตัว จนทำให้รองเท้าคอลเลกชั่นนี้เป็นที่จับตามองแล้ว แม้ว่าจะยังไม่วางจำหน่ายก็ตาม 

เรื่องนี้ถูกวิเคราะห์ไว้โดย “การ์เรท มูน” นักเขียนจากเว็บ CoSchedule ในบทความที่ชื่อ “Nike Marketing Strategy: How to Build a Timeless Brand by Selling Benefits” ในตอนหนึ่งความว่า ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้มาร์เกตติ้งของไนกี้พุ่งทะยาน คือการตีโจทย์ให้แตกว่า “ผู้คนต้องการอะไรในปัจจุบัน?” ฟังดูเผินๆ ก็อาจเป็นคำถามที่ฟังดูง่ายและตอบง่าย แต่เรื่องนี้จะยิ่งประสบความสำเร็จ หากแบรนด์ไม่ได้โฟกัสไปที่ผลิตภัณฑ์อย่างเดียว แต่ยังวางตัวเป็น “ผู้ให้บริการความต้องการ” เหล่านั้นด้วย

อย่างเช่นในทศวรรษ 1970s ที่เริ่มมีการสร้างค่านิยมให้ผู้บริโภคหันมาวิ่งจ็อกกิ้งมากขึ้น เพื่อเป็นการดูแลสุขภาพ ไนกี้ส่งเสริมค่านิยมดังกล่าว ในขณะที่ได้เปิดตัวรองเท้า Nike Waffle เพื่อเป็นการมอบ “ทางเลือก” ให้ผู้คนก้าวเข้ามาในวงการนี้โดยซื้อผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเอง ผนวกกับการขายแบบไนกี้ ที่เน้น “ไอเดีย” มากกว่า “สินค้า” กล่าวคือ เหมือนเป็นการบอกผู้คนให้ทราบว่า “ประโยชน์ของการวิ่งนั้นดีแค่ไหน?” แทนที่จะบอกว่า “รองเท้าของตนเองนั้นดีอย่างไร?” นั่นเอง 

หลักการนี้เวียนย้อนกลับมาอีกครั้งท่ามกลางยุคที่ผู้คนได้คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ไนกี้กำลังทำแบบเดียวกัน ด้วยเป้าหมายที่ว่า “เพื่อป้องกันอนาคตของเกมกีฬา” และได้อาสาเป็นฟันเฟืองเล็กๆ ฟันเฟืองหนึ่งที่จะช่วยทำให้ปริมาณคาร์บอนลดลงได้ 

ความคิดเช่นนี้ ก็อาจจะทำให้เราพอเข้าใจได้คร่าวๆว่า ทำไมไนกี้จึงมั่นใจว่าจะขายรองเท้าได้และสาเหตุที่นำรองเท้ารุ่นเก่ามาทำขายใหม่ก็อาจจะเป็นการ “สร้างเรื่อง” ให้รองเท้าตามแบบของไนกี้ เป็นการหาสตอรี่ให้กับมัน ไม่ว่ารองเท้ารุ่นนั้นจะเคยดังหรือไม่เคยดังมาก่อนก็ตาม 

แต่บางครั้งไนกี้ก็อาศัยตัวบุคคลในการลุยตลาด พอๆกับการขายเรื่องราวอย่างเดียว

SELLER(S) 

อีกปัจจัยหนึ่งที่จะสามารถทำให้เราเข้าใจได้ถึงการดันโมเดลเก่าออกมาของไนกี้ คือเรื่องของเกาะติดตัวบุคคล ที่ไม่ใช่บุคคลที่มีชื่อเสียงที่บวกเข้ากับรองเท้าที่มีชื่อเสียงอยู่แล้ว อย่างสูตร “ไมเคิล จอร์แดน” บวกกับ Air Jordan 1 แต่เป็นล่าสุดอย่าง “จี-ดราก้อน” บวกกับ Kwondo 1 ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากรองเท้ากีฬาถึง 3 ชนิด ได้แก่ โบว์ลิ่ง กอล์ฟ และฟุตบอล ที่มองแว๊บแรกแล้วก็อาจจะรู้สึกงงอยู่บ้าง แต่มันก็กลายเป็นรองเท้าที่ฮิตขึ้นมาเพราะการเลือกให้ “ราชาเคป๊อป” มาเป็นโฉมหน้าให้ 

นอกจากนี้ รองเท้าอย่างรุ่น SB Dunk ที่เคยหายไปจากเทรนด์สนีกเกอร์พักหนึ่ง ก็กลับมาโลดแล่นอีกครั้ง ผ่านการจับมารังสรรค์ใหม่โดย “เวอร์จิล อาโบลห์” แฟชั่นดีไซเนอร์สายสตรีทแวร์ผู้ล่วงลับ จากการร่วมงานกันกับไนกี้ หรือ “ทราวิส สก๊อตต์” ศิลปินฮิปฮอปชาวอเมริกัน ที่อยู่ในช่วงขาขึ้นมากๆในระยะเวลา 1-2 ปีที่ผ่านมา มีรองเท้ารุ่นฮิตอย่าง (ก่อนความนิยมจะลดลงเนื่องจากโศกนาฏกรรมที่เทศกาลดนตรี Astroworld ในปีนี้ เนื่องจากความผิดพลาดในการบริหารพื้นที่ ส่งผลให้มีผู้ที่ได้รับบาดเจ็บและเสียชีวิตจำนวนมาก) 

SB Dunk ก็เป็นอีกหนึ่งรุ่นที่กลับมาฮิตได้เพราะตัวบุคคล เป็นตัวอย่างชั้นดีของการ “สร้างเรื่อง” ซึ่งในบางครั้ง มันจะประสบความสำเร็จได้ง่ายมาก ถ้าหากคนที่มาจับมันเป็นคนที่มีชื่อเสียงโด่งดังแบบ เวอร์จิล อาโบลห์ เหมือนกับที่ครั้งหนึ่งเขาเคยพูดไว้ก่อนเสียชีวิตกับ Complex เมื่อมีโดนถามว่าเขาจะยกระดับวัฒนธรรมสนีกเกอร์ขึ้นได้อย่างไร?​ 

“สำหรับผมแล้วคือการทำให้รองเท้า เป็นรองเท้าที่มีความหมาย มันไม่ได้เป็นแค่เครื่องใช้ แต่เป็นงานศิลปะที่มีขอบเขต”

วิสัยทัศน์เช่นนี้ ก็อาจจะทำให้เขาคุยกับไนกี้ถูกคอเป็นพิเศษ ถึงขนาดมีรองเท้าคอลเลกชั่น “The Ten” ที่เป็นการนำรองเท้ารุ่นคลาสสิคของไนกี้ 10 รุ่นมาทำใหม่ในแบบของเขาเองออกมา อีกทั้งยังมี “The 50” ซึ่งเป็นรุ่น Dunk โดยเฉพาะ ในช่วงกลางปีที่ผ่านมาก่อนเขาจะเสียชีวิตลง 

เมื่อแฟชั่นไม่มีขอบเขต ไนกี้จึงมุ่งจะเดินหน้าต่อไปบนเส้นทางการตลาดอันชาญฉลาดนี้ในปีหน้า ยิ่งทำให้เราสงสัยว่า ไนกี้จะสามารถเป็นผู้เซ็ตเทรนด์สนีกเกอร์ประจำปี 2022 ได้หรือไม่?

RULER OF THE MARKET 

หากลองกดเข้าไปดูหน้าข่าวรองเท้าสนีกเกอร์ ในเว็บไซต์ SneakerNews ตอนนี้ จะพบว่า มีรองเท้าของไนกี้จำนวนหลายสิบคู่ ที่มักจะถูกพาดหัวว่า “Returns” หรือ “Returns in 2022” เพราะส่วนมากรองเท้าเหล่านี้ ได้ตกหล่นไปจากเทรนด์หลายสิบปี เกิดเป็นความต้องการและกลายเป็นความตื่นเต้นของสนีกเกอร์เฮ้ดจำนวนมาก 

ไม่ว่าจะเป็น Nike Daybreak รองเท้าวิ่งรุ่นยอดฮิตจากยุค 70s ที่จะมาในคู่สีแดง “Chicago” หรือ Off-White x Nike Air Force 1 Mids ที่ร่วมกันทำกับ Off White ซึ่งหากสังเกตเฉพาะที่ตัวรองเท้าดีๆ นี่ก็อาจจะไม่ใช่รุ่นดังที่สุดของไนกี้ หากนำ Daybreak มาเทียบกับไลน์รองเท้าวิ่งอย่าง ไลน์ Zoom, React หรือ Joyride ในปัจจุบัน หรือนำ Air Force 1 Mids มาเทียบกับ Air Force 1 รุ่นธรรมดา แต่การกล้าที่จะดันรองเท้าเหล่านี้ออกมา ก็แสดงให้เห็นแล้วว่า เป็นการสร้างเรื่องราวแบบไนกี้ 

ไนกี้ ไม่ได้หยุดอยู่แค่การให้ความเคารพต่อมรดกของรองเท้ารุ่นเก่าหรือสีเก่าที่เคยฮิต พวกเขาจับมันมาตกแต่งใหม่ด้วยการใช้เรื่องราวที่น่าสนใจเป็นตัวชี้นำ ไม่ได้มีแค่ดีไซน์ที่ให้ความรู้สึกแบบเรโทรหรือของเก่าเพียงอย่างเดียว นี่จึงอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมไนกี้ จึงกลายมาเป็นหนึ่งในผู้ครองตลาดสนีกเกอร์ที่แข็งแกร่งที่สุดแบรนด์หนึ่งในยุคนี้